El “Estado-marca” en la globalización

Manuel Morales Lama

En un mundo globalizado y consecuentemente competitivo como el actual, la efectiva proyección de la imagen y prestigio de los Estados adquiere para éstos, en forma creciente, una importancia de primer orden. En ese marco, notables tratadistas como P. van Ham han considerado que pudiera tratarse del nacimiento de un nuevo tipo de Estado globalizado: el “Estado-marca”, lo que suelen sustentar, precisamente, en la esencial importancia que esos Estados le confieren a su imagen y reputación, es decir, a su marca. Asimismo, P. van Ham plantea que en la dinámica del actual proceso evolutivo “se ha pasado del mundo moderno de la geopolítica y el poder, al mundo pos-moderno de las imágenes y de la influencia”.

En las últimas décadas ha ido creciendo la conciencia de que la imagen del país es un activo fundamental para defender los intereses de los respectivos Estados en las nuevas relaciones económicas y políticas internacionales. En un mercado global de bienes, servicios y personas los Estados “venden” su mejor imagen para atraer “los flujos” más beneficiosos procedentes de otros países. Consecuentemente, en la actualidad, los proyectos para la implementación y desarrollo de la “estrategia marca país” (EMP) se multiplican aceleradamente (J. Noya). Sin duda, la EMP se ha convertido en un instrumento privilegiado de las relaciones internacionales por permitir que la identidad y diversidad cultural sea el vehículo que facilite a las naciones, sin importar su tamaño o poder, competir eficazmente en la era global (K. Dinnie).

La EMP no es un logotipo o una campaña; es un activo estratégico que hace visible “el plan total del país”, que, por supuesto, requiere ser definido previamente con precisión. La identidad visual y la propia EMP, son la consecuencia de un intenso proceso que involucra, consistentemente, diversas etapas. Partiendo de que el respectivo país cuente con condiciones económicas y políticas adecuadas para tal fin, que puedan sustentar adecuadamente el requerido nivel de autoestima nacional, consonante con el proyecto, y asimismo, la necesidad del sector productivo del país (con capacidad para ello) interesado en dar a conocer sus productos y servicios para ampliar sus operaciones internacionalmente.

En ese sentido, la EMP es un instrumento al servicio de la diplomacia pública y básicamente del desarrollo nacional. Está constituida por el uso de características típicas de la vida nacional como medio para influir en la imagen y percepción del país en la opinión pública, sociedad civil y medios de comunicación extranjeros, y tiene el propósito de incrementar el prestigio internacional del Estado, e igualmente de mejorar su competividad económica en el sistema mundial y su posición política.

La EMP tiene por objetivo crear y transmitir una “imagen país” (activo tangible) que se acompaña de una “marca país” (logo tipo, “slogan” y lema), que engloba las sub-marcas nacionales. Es una estrategia emprendida por el gobierno de un país coordinadamente con actores de la sociedad civil, implicándose efectivamente los sectores público y privado del país de que se trate, tanto en la etapa del diseño como en la implementación y desarrollo, ya que la lógica indica que los beneficios redundarán en ambos sectores (M. Iglesias/D. Molina Rabadán).

La EMP, “implementada y desarrollada profesionalmente”, se convierte en un eficaz medio para que el país logre, entre otros beneficios, un especial lugar en el mundo que le proporcionará un mayor reconocimiento a escala global, con las precisiones debidas de las particularidades que ofrece y en gran medida con el incremento significativo de su respetabilidad y confianza internacionales. Esto le permitirá captar más inversiones extranjeras, agregar valor a las exportaciones y aumentar el turismo, gracias a la creación de una identidad visual del país, destacando sus valores positivos y diferenciales, su diversidad, sus recursos naturales, sus nacionales (personalidades destacadas internacionalmente), sus logros deportivos, y especialmente como soporte de la identidad nacional, se difundirá el acervo, desarrollo y calidad de la cultura nacional.

La EMP, como se había señalado precedentemente, es parte de los instrumentos con que cuenta la diplomacia pública y en el marco del desarrollo de ésta, de la denominada diplomacia cultural. Esta última es un instrumento valioso en el campo de las relaciones exteriores, cuyo propósito está cada vez más explícitamente articulado con los objetivos comerciales, económicos, de desarrollo y cooperación. Igualmente la diplomacia cultural suele actuar como “facilitadora” con respecto al denominado poder blando (“Soft Power”), potenciando las capacidades del discurso persuasivo y valiéndose para ello de los recursos tecnológicos apropiados (J. Nye Jr./M. Arrosa Soares).

El término marca país (“Nation Branding”) fue acuñado por Simon Anholt y su concepto al respecto parte del hecho de que las personas valoran a los países de la misma forma que evalúan los productos y sus marcas. Anholt es el creador, también, del “Nation Brand Index” (NBI), una forma de medir la imagen y reputación de los países del mundo.

Es evidente que a medida que las sociedades evolucionan, surgen nuevos escenarios en las relaciones internacionales que plantean nuevas prioridades y demandan métodos consonantes con los avances y los significativos cambios que se evidencian en este ámbito. Luego, el ejercicio diplomático se transforma, con una efectiva dinámica que debe tomar en cuenta tanto los intereses de los respectivos Estados, como los retos, riesgos y oportunidades que plantea el entorno internacional.

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